Индекс NPS: что это такое и зачем он нужен

Потребительскую лояльность стали измерять с помощью показателя NPS в 2003 году. Бизнес-стратег Фред Райхельд представил свою авторскую методику измерения удовлетворенности в журнале Harvard Business Review. Он предложил предпринимателям больше общаться со своими клиентами и после оформления заказа, отдачи товара поинтересоваться, готов ли тот рекомендовать бренд и продукцию своим знакомым. Такой опрос занимает не более минуты, однако дает представление о том, насколько обслуживание понравилось клиенту. Поэтому такой опрос можно провести на любом канале продаж: спросить у клиента вживую на кассе, уточнить по телефону и т.д. Чтобы проанализировать настроения клиентской базы в целом, автор методики предложил оценивать ответ клиента по десятибалльной шкале. Тогда всех потребителей можно будет разделить на три группы: набравшие от 0 до 6 баллов – это недовольные люди, которые являются критиками бренда; те, кто поставил оценки 7 и 8 – это нейтральные клиенты, оставшиеся в общем удовлетворены, но по их рекомендации вряд ли кто-то придет; 10 – это настоящие адвокаты бренда, которые готовы бесплатно рекламировать его. Чем больше среди клиентов сторонников компании, тем более конкурентоспособной ее можно считать. Поэтому автор методики советует рассчитывать соотношение положительно настроенных клиентов к общему количеству опрошенных. Однако поскольку компания имеет долю недовольных клиентов, нельзя оценить ее конкурентоспособность, не учитывая этих покупателей.\n\nФормула для расчета NPS видоменяется:\nЧасть клиентов-сторонников бренда - доля клиентов-критиков\nНапример, компания ввела новую систему обслуживания и после внедрения решила опросить заказчиков. Выяснилось, что из 100 опрошенных 10 человек поставили оценку менее 6, еще 40 человек высоко оценили новый сервис. Выходит, доля критиков равна 10%, а доля довольных клиентов – 40%. Расчет NPS получается следующим: 40% – 10% = 30%. Этот показатель считается удовлетворительным, но компании рекомендуется работать с его повышением до 50%. Ведь уже доказано, что именно компании с NPS 50% и выше демонстрируют высокие темпы развития. Однако NPS – это не тот показатель, который можно использовать для формирования далеко идущих стратегий. Ведь значения могут различаться в разных отраслях. Например, в целом отраслях можно выделить лидеров по показателю NPS – это специализированные магазины. А компании, предоставляющие Интернет, мобильную связь, кабельное телевидение в среднем имеют NPS ниже 10%. Поэтому следует ориентироваться не на усредненные нормативы, а на конкурентов из своей отрасли и своего региона.

✔ насколько показатель фирмы отличается от конкурентов. Если он выше, то это оценка нормальная и хорошая по умолчанию, даже если она не дотягивает до средних норм в отрасли; есть ли рост NPS. В идеале с каждым последующим опросом процент удовлетворенных клиентов должен возрастать, а общая доля NPS – увеличиваться; находится ли NPS на отметке выше нуля. Даже если конкуренты оценки еще ниже, компании все равно нужно работать над повышением NPS.

Некоторые компании уже пробовали внедрить NPS в отделы маркетинга и продаж, но даже после нескольких месяцев регулярных вычислений не заметили скачка в продажах. Проблема кроется в неверном измерении и анализе. Само по себе значение лояльности клиентов не приводит к росту прибыли. Гораздо важнее сопоставлять текущее значение NPS с аналогичными показателями предыдущих периодов. Если оно растет, то компания модернизирует процессы продаж, обслуживания, сами товары. Однако использование NPS осложняется выбором интервала для измерения показателя. К примеру, интернет-магазинам можно спрашивать мнение клиента после каждой покупки, причем чем меньше времени прошло от заказа к вопросу о рекомендациях, тем выше вероятность ответа и повторного обращения. Если спросить в течение 48 часов после заказа или получения товара, клиент ответит и расскажет о своих впечатлениях. Если затянуть с вопросом на две недели, то впечатление о заказе будет не столь ярким и клиент может либо вообще не ответить, либо поставить нейтральную оценку вместо высокой.\nКроме того, интервал опросов может быть связан с продолжительностью разработки нового товара. Например, компания опросил клиентов и выяснила, что большая доля не готова рекомендовать продукцию, потому что ее качество неудовлетворительное. Тогда процесс производства или закупки внес изменения, чтобы усовершенствовать характеристики изделия. После ввода в продажу улучшенной версии товара следует снова опросить клиентов, чтобы понять, удалось ли повысить удовлетворенность. Еще одна причина неудачного использования NPS - недостаточный размер клиентской базы. Компаниям-новичкам с редкими клиентами придется долго ждать, прежде чем накопится достаточно информации и статистики. Это означает, что пока нужный объем данных не наберется, компания не сможет запускать новые опросы.

Но если делать опрос регулярно, то можно выявить группы клиентов, которые: в любой момент могут отказаться от товаров и услуг компании и пойти к конкурентам, потому что те предложили скидки или подарки. Обычно это заказчики, которые во время опроса NPS поставили 7–8 баллов; знают, что нужно улучшить в работе компании. Это лица, которые поставили менее 6 баллов. Чтобы повысить эффект от использования NPS в бизнесе, можно рассчитывать и другие метрики. Например, CRR – коэффициент удержания. С помощью CRR можно найти сколько заказчиков остались преданными компании за определенный период. Обычно CRR измеряется за месяц, квартал или год.

Чтобы NPS работал во благо бизнеса, необходимо помнить о некоторых правилах вычисления этого показателя. Во-первых, опросить нужно всех клиентов, иначе статистическим данным верить нельзя. К примеру, в компании используется система лояльности, то есть часть потребителей имеет карты магазинов. Если руководство опросит только носителей карт, то NPS окажется завышенным. Ведь сам факт готовности приобрести карту постоянного покупателя свидетельствует, что клиент остался доволен обслуживанием. Во-вторых, обратную связь следует собирать сразу после получения клиентского опыта. Но желательно заранее продумать, как часто можно опрашивать одного и того же человека. Лучше всего ориентироваться на средний период сотрудничества с покупателем. К примеру, агентство недвижимости работает с клиентами двух типов: арендаторы и покупки квартир в новостройках. Жизненный цикл таких клиентов будет отличаться, следовательно, периодичность опроса тоже будет разной. У посуточного арендатора достаточно раз спросить впечатления от работы с агентом. У покупателя недвижимости можно запросить обратную связь сначала сразу после подписания договора покупки квартиры, а затем обращаться к нему ежегодно. За это время у него сформируется впечатление жилищного комплекса, работы коммунальных служб, инфраструктуры района. Если впечатления отрицательные, то владелец квартиры подсознательно обвиняет риелтора, ведь он порекомендовал недвижимость в плохом районе.

Кроме того, решение о покупке у В2В принимается коллективно. Поэтому при работе с корпоративными клиентами нужно проводить только интервью. Тогда менеджер будет понимать, кто ему отвечает: руководитель бизнеса, начальник отдела, инженер или другой штатный специалист. Чем выше положение собеседника в компании, лучше для расчета NPS.\n\nЕсть три правила проведения опроса:\n✔ его продолжительность должна превышать 10 минут, ведь далеко не все корпоративные клиенты готовы тратить больше времени на опрос, в котором они заинтересованы, а продавец;\n✔ Спрашивать нужно только о готовности рекомендации. При опросе у продавца возникнет желание выяснить все – и мнение о товаре, информацию о предложениях конкурентов. Но если в потоке вопросов потеряется вопрос о NPS, то ответ на него будет необъективным; необходимо ставить только открытые вопросы, куда нельзя ответить односложно. Промоутеры и критики бренда охотно дают развернутые ответы. А нейтрально настроенные покупатели не заинтересованы в том, чтобы поделиться своим мнением. Закрытые вопросы провоцируют односложный ответ. То есть компания не будет иметь подробной информации, на которую можно опираться. Замечено, что мнением с большим удовольствием делятся представители малого и среднего бизнеса. То есть при работе с крупными клиентами необходимо стимулировать покупателей разговор.

Метод измерения приверженности клиентов имеет свои преимущества и недостатки. К основным преимуществам можно отнести: простоту применения. Метрика интуитивно понятна даже предпринимателям, которые ее ни разу не использовали. Результаты измерений легко трактовать, причем через систему оценок трактовка будет однозначной. Это означает, что работать с NPS удобно в динамике, сравнивая оценки за разные периоды между собой; экономичность. Чтобы вычислить индекс приверженности бренду, не требуется больших вложений. Большинство опросов производятся либо с использованием сервисов email-рассылок, либо с помощью телефонных звонков. Если требуется интервьюировать большое количество клиентов, можно создать анонимный опросник в форме Google. Затем придется потратиться на аналитику результатов; возможность использования метрики как для всей компании, так подразделений, филиалов. Например, менеджер отдела продаж может запросить обратную связь у клиента только по его взаимодействию с продавцом. Затем уточнить, понравилась ли доставка. И данные будут направлены в разные подразделения. Если у компании несколько филиалов, то оценка клиента будет касаться только того филиала, где он совершил покупку. Затем оценки с разных точек сравнимы. \n✔ Так руководитель скорректирует работу отстающего магазина;\n✔ скорость получения результатов. Общие результаты опроса можно собрать в специальной системе или в CRM.

Во-первых, показатель оказывается нестабильным. Это происходит, если выборка клиентов сделана неправильно. Например, выбраны только лояльные потребители, которые и так совершают покупки уже долгое время. Или опрашиваются только потерянные клиенты через некоторое время после ухода. Тогда оценка получается слишком высокой или необъективно низкой. Во-вторых, компании при проведении исследования неосознанно допускают ошибки. Например: аналитик учитывает в таблице ответы «не знаю». Как правило, такая ситуация возникает, если покупатели остались недовольны работой фирмы, но не хотят прибегать к подробностям и анализировать, что им не понравилось. В последнем случае они снимают с себя ответственность, предпочитая ответить неопределенно, но компенсировать это более высокой оценкой. Чтобы получить объективную картинку, ответы «не знаю» лучше вообще не учитывать; менеджеры задают прямой вопрос: «Рекомендовали бы вы компанию своему другу?» Такая формулировка заставляет клиента отвечать положительно, чтобы не оскорбить спрашивающего. из-за войны оценки становятся необъективными; разработчики анкеты визуально разделяют оценки, бессознательно подсказывая клиентам, какой вариант лучше. К примеру, покупателю дается шкала для оценки, причем 8 обозначена нейтральным серым цветом, а 9 и 10 – ярким зеленым. В этом случае повышается количество положительных ответов.

Индекс потребительской лояльности активно используется на Западе. Данные NPS крупных брендов находятся в открытом доступе на специальных сайтах. В Украине нет единой базы. Это говорит о том, что в нашей стране метрика не является основным показателем, характеризующим успешность компании. Однако на практике, даже если в открытом доступе данных NPS нет, это не означает, что бренды не измеряют его. В метрике особенно заинтересованы фирмы, работающие в сфере обслуживания, страхования, банковских услуг, гостиничного и ресторанного бизнеса, а также авиа и железнодорожных перевозок. Даже сами авторы методики признают, что в Украине индекс NPS в среднем по отраслям выше, чем в западных странах. Украинские потребители не избалованы высоким качеством сервиса, поэтому на любые попытки бизнеса стать лучше положительно реагируют.

Система NPS необходима, чтобы сократить количество критиков бренда и увеличить количество его поклонников. Даже если доля удовлетворенных покупателей увеличится на 5% и они совершат повторную покупку, то прибыль вырастет на 25% за счет выручки по повторной продаже и отсутствия дополнительных расходов на рекламу. При этом лояльные клиенты возвращаются снова и снова, что в результате еще больше увеличивает прибыль.

Крупному бизнесу NPS требуется удержание своей доли рынка. Показатель измеряют даже такие гиганты, как Apple, Sony, P&G. Показатель NPS ложится в основу философии брендов. Вся их работа нацелена на удовлетворение потребностей пользователей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. К примеру, клиент покупает товар и на кассе оценивает свою готовность рекомендовать бренд. Если он ставит низкую оценку, обратная связь передается менеджеру. Тот перезванивает недовольному потребителю в течение суток, решает его проблему. В результате такой клиент становится постоянным и в будущем более лояльно относится к «промахам» компании. Есть несколько причин уже сейчас начать измерять NPS: регулярные измерения показывают, что должна сделать компания ради улучшения бизнеса. Идеальных продавцов и производителей не бывает, но найти среди добровольных отзывов объективную критику сложно. Чтобы понять отношение пользователей к компании, нужно спрашивать о нем прямо. После оценки NPS у руководителей должен быть составлен конкретный план мер по отработке негативных отзывов. Благодаря работе над ошибками можно вернуть даже покупателей, которые пошли еще до проведения опроса. А с уже имеющимися это позволит продолжить отношения; благодаря измерению показателя малый и средний бизнес держится на рынке. У многих небольших компаний есть большие конкуренты. К примеру, локальная сеть продуктовых магазинов конкурирует с федеральными сетями гипермаркетов. В такой борьбе невозможно использовать демпинг из-за нехватки ресурсов. То есть для развития бизнеса необходимо инвестировать не в привлечение новых клиентов, а в содержание старых. НПС может увеличить количество повторных сделок. В такой конкурентной борьбе малый и средний бизнес имеет преимущества по сравнению с большими сетями. Небольшие компании более гибкие, то есть могут внедрять изменения в процесс обслуживания ради одного недовольного клиента. Крупным компаниям для модернизации сервиса понадобятся большие вложения. А сам процесс сможет начаться только если жалобы от потребителей будут массовыми.

Само собой измерение NPS не приведет компании к успеху, если она будет менять свою стратегию взаимодействия с клиентами. Проведение опроса требует ресурсов: необходимо сначала организовать исследование (оформить рассылку, настроить автоматический обзвон клиентской базы, разместить кнопки для опроса на кассе), затем проанализировать большой объем данных. То есть вкладываться в проведение анализа NPS следует только в том случае, если есть ресурсы для дальнейшего совершенствования бизнеса. В первую очередь для управления следует использовать тех клиентов, которые поставили высокие оценки и готовы рекомендовать компанию своим друзьям. Ведь по статистике почти 85% покупателей большое значение придают отзывам людей, с которыми лично знакомы. Для этого можно предложить клиентам порекомендовать товары, например навести друга, выложить отзыв в соцсети, записать видео. За это покупателя нужно поощрить – скидкой, бонусом, эксклюзивными материалами.

Затем необходимо связаться с критиками, чтобы выяснить причину их недовольства. Получившуюся обратную связь важно донести до работников, работающих в бизнес-процессе. Например, если клиенту не нравится качество товара, значит, эту информацию необходимо передать в отдел разработки или производство. Если отработать недовольство покупателя, показать, что его мнение важно, почти 70% клиентов-критиков будут готовы сотрудничать дальше. Равномерно они перейдут в категорию нейтральных либо лояльных.

Для повышения уровня удовлетворенности важно работать индивидуально с каждым сегментом потребителей. Но есть общие рекомендации, которые помогут повысить NPS. Например, можно использовать методику продвижения. Знание своего NPS позволит рассчитать сколько новых клиентов придет по рекомендациям. Как известно, «сарафанное радио» является самым бюджетным и эффективным способом привлечения клиентов. Потому что, даже если у компании выполняется план прибыли, это не гарантирует, что она развивается. Как-то мнение пользователей о бренде может измениться и доход внезапно упадет.