Індекс NPS (Net Promoter Score) показує, наскільки споживачі задоволені якістю товарів та послуг, сервісом та обслуговуванням. Компанії з високими показниками досягають успіху. А ті, що мають низькі оцінки клієнтів, зазнають збитків: покупці йдуть від них до конкурентів і пишуть негативні відгуки.
Споживчу лояльність стали вимірювати за допомогою показника NPS у 2003 році. Бізнес-стратег Фред Райхельд представив свою авторську методику виміру задоволеності в журналі Harvard Business Review. Він запропонував підприємцям більше спілкуватися зі своїми клієнтами та після оформлення замовлення, віддачі товару поцікавитися, чи готовий той рекомендувати бренд та продукцію своїм знайомим.
Таке опитування забирає не більше хвилини, проте дає уявлення про те, наскільки обслуговування сподобалося клієнту. Тому таке опитування можна провести на будь-якому каналі продажу: запитати у клієнта наживо на касі, уточнити телефоном і т.д.
Щоб проаналізувати настрої клієнтської бази загалом, автор методики запропонував оцінювати відповідь клієнта за десятибальною шкалою. Тоді всіх споживачів можна буде поділити на три групи:
✔ які набрали від 0 до 6 балів – це незадоволені люди, які є критиками бренду;
✔ ті, хто поставив оцінки 7 та 8 – це нейтральні клієнти, які залишилися загалом задоволені, але за їхньою рекомендацією навряд чи хтось прийде;
✔ клієнти, які оцінили ймовірність рекомендацій на 9 або 10 – це справжні адвокати бренду, які готові безкоштовно рекламувати його.
Чим більше серед клієнтів прихильників компанії, тим більш конкурентоспроможною її можна вважати. Тому автор методики радить розраховувати співвідношення позитивно налаштованих клієнтів до загальної кількості опитаних. Однак оскільки компанія має частку незадоволених клієнтів, не можна оцінити її конкурентоспроможність, не враховуючи цих покупців.
Формула до розрахунку NPS видозмінюється:
Частка клієнтів-прихильників бренду - частка клієнтів-критиків
Наприклад, компанія ввела нову систему обслуговування та після впровадження вирішила опитати замовників. З'ясувалося, що зі 100 опитаних 10 осіб поставили оцінку менше ніж 6, ще 40 осіб високо оцінили новий сервіс. Виходить, частка критиків дорівнює 10 %, а частка задоволених клієнтів – 40 %. Розрахунок NPS виходить таким: 40% - 10% = 30%. Цей показник вважається задовільним, але компанії рекомендується працювати з його підвищенням до 50 %. Адже вже доведено, що саме компанії з NPS 50% та вище демонструють найвищі темпи розвитку.
Однак NPS – це не той показник, який можна використовувати для формування далекосяжних стратегій. Адже значення можуть різнитися у різних галузях. Наприклад, загалом у галузях можна виділити лідерів за показником NPS – це спеціалізовані магазини. А компанії, що надають Інтернет, мобільний зв'язок, кабельне телебачення, в середньому мають NPS нижче 10%. Тому слід орієнтуватися не так на усереднені нормативи, лише на конкурентів зі своєї галузі та свого регіону.
✔ наскільки показник фірми відрізняється від конкурентів. Якщо він вищий, то це оцінка нормальна і хороша за умовчанням, навіть якщо вона не дотягує до середніх норм у галузі;
✔ чи є зростання NPS. В ідеалі з кожним наступним опитуванням відсоток задоволених клієнтів має зростати, а загальна частка NPS – збільшуватись;
✔ чи знаходиться NPS на позначці вище за нуль. Навіть якщо конкуренти оцінки ще нижчі, компанії все одно потрібно працювати над підвищенням NPS.
Деякі компанії вже пробували впровадити NPS у відділи маркетингу та продажів, але навіть після кількох місяців регулярних обчислень не помітили стрибка у продажах. Проблема криється в невірному вимірі та аналізі. Саме собою значення лояльності клієнтів не призводить до зростання прибутку. Набагато важливіше зіставляти поточне значення NPS з аналогічними показниками попередніх періодів. Якщо воно зростає, то компанія модернізує процеси продажу, обслуговування, самі товари.
Однак використання NPS ускладнюється вибором інтервалу для вимірювання показника. Наприклад, інтернет-магазинам можна запитувати думку клієнта після кожної покупки, причому чим менше часу пройшло від замовлення до питання про рекомендації, тим вища ймовірність відповіді та повторного звернення. Якщо запитати протягом 48 годин після замовлення чи отримання товару, клієнт відповість і розповість свої враження. Якщо затягнути із запитанням на два тижні, то враження про замовлення буде не таким яскравим і клієнт може або взагалі не відповісти, або поставити нейтральну оцінку замість високої.
Крім того, інтервал опитувань може бути пов'язаний із тривалістю розробки нового товару. Наприклад, компанія опитала клієнтів та з'ясувала, що велика частка не готова рекомендувати продукцію, бо її якість є незадовільною. Тоді процес виробництва або закупівлі внесли зміни, щоб удосконалити характеристики виробу. Після введення в продаж покращеної версії товару слід знову опитати клієнтів, щоб зрозуміти, чи вдалося підвищити задоволеність.
Ще одна причина невдалого використання NPS - недостатній розмір клієнтської бази. Компаніям-новачкам з рідкісними клієнтами доведеться довго чекати, перш ніж накопичиться достатньо інформації та статистики. Це означає, що поки що потрібний обсяг даних не набереться, компанія не зможе запускати нові опитування.
Індекс NPS має недолік. Він покаже оцінку споживача, але з дасть інформації, чому клієнт поставив таку оцінку. Тобто, якщо покупець поставив менше 7 балів, підвищується ризик його відходу до конкурента, але компанія не дізнається причини.
Але якщо робити опитування регулярно, то можна виявити групи клієнтів, які:
✔ у будь-який момент можуть відмовитися від товарів та послуг компанії та піти до конкурентів, бо ті запропонували знижки чи подарунки. Зазвичай це замовники, які під час опитування NPS поставили 7–8 балів;
✔ знають, що потрібно поліпшити у роботі компанії. Це особи, які поставили менше ніж 6 балів.
Щоб підвищити ефект від використання NPS у бізнесі, можна розраховувати й інші метрики. Наприклад, CRR – коефіцієнт утримання. За допомогою CRR можна виявити, скільки замовників залишилися відданими компанії за певний період. Зазвичай CRR вимірюється протягом місяця, квартал чи рік.
Задоволеність клієнта опосередковано характеризує монетизація, тобто середній прибуток із продажу цьому клієнту. Ідеальний варіант, коли всі три показники зростають.
Щоб NPS працював на благо бізнесу, необхідно пам'ятати про деякі правила обчислення цього показника. По-перше, опитати потрібно всіх клієнтів, інакше статистичним даним вірити не можна. Наприклад, у компанії використовується система лояльності, тобто частина споживачів має карти магазинів. Якщо керівництво опитає лише носіїв карт, то NPS виявиться завищеним. Адже сам факт готовності придбати картку постійного покупця свідчить, що клієнт залишився задоволений обслуговуванням.
По-друге, зворотний зв'язок слід збирати відразу після отримання клієнтського досвіду. Але бажано заздалегідь продумати, як часто можна опитувати одну й ту саму людину. Найкраще орієнтуватися на середній період співпраці з покупцем. Наприклад, агентство нерухомості працює з клієнтами двох типів: орендарі та покупці квартир у новобудовах. Життєвий цикл таких клієнтів відрізнятиметься, отже, періодичність опитування теж буде різною. У подобового орендаря досить один раз спитати враження від роботи з агентом. У покупця нерухомості можна запросити зворотний зв'язок спочатку відразу після підписання договору купівлі квартири, а потім звертатися до нього щорічно. За цей час у нього сформується враження від житлового комплексу, роботи комунальних служб, інфраструктури району. Якщо враження негативні, то власник квартири підсвідомо звинувачує рієлтора, адже це він порекомендував нерухомість у поганому районі.
Деякі особливості має і збір зворотного зв'язку в сегменті В2В, адже там втрата клієнта означає втрату великого обсягу можливого виторгу в майбутньому.
Крім того, рішення про купівлю у В2В ухвалюється колективно. Тому при роботі з корпоративними клієнтами потрібно проводити лише інтерв'ю. Тоді менеджер розумітиме, хто йому відповідає: керівник бізнесу, начальник відділу, інженер чи інший штатний фахівець. Чим вище становище співрозмовника у компанії, краще для розрахунку NPS.
Є три правила проведення опитування:
✔ його тривалість має перевищувати 10 хвилин, адже далеко ще не всі корпоративні клієнти готові витрачати більше часу на опитування, у якому зацікавлені вони, а продавець;
✔ Запитувати потрібно тільки про готовність рекомендації. Під час опитування у продавця виникне бажання з'ясувати все – і думка про товар, інформацію про пропозиції конкурентів. Але якщо в потоці питань загубиться питання про NPS, то відповідь на нього буде необ'єктивною;
✔ необхідно ставити лише відкриті питання, куди не можна відповісти односкладно. Промоутери та критики бренду охоче дають розгорнуті відповіді. А нейтрально налаштовані покупці не зацікавлені у тому, щоб поділитися своєю думкою. Закриті питання провокують односкладну відповідь. Тобто компанія не матиме докладної інформації, на яку можна спиратися.
Помічено, що думкою з більшим задоволенням діляться представники малого та середнього бізнесу. Тобто під час роботи з великими клієнтами необхідно стимулювати покупців розмову.
Метод виміру прихильності клієнтів має свої переваги та недоліки. До основних переваг можна віднести:
✔ простоту застосування. Метрика інтуїтивно зрозуміла навіть тим підприємцям, які її жодного разу не використовували. Результати вимірів легко трактувати, причому через систему оцінок трактування буде однозначним. Це означає, що працювати з NPS зручно у динаміці, порівнюючи оцінки за різні періоди між собою;
✔ економічність. Щоб обчислити індекс прихильності до бренду, не потрібно великих вкладень. Більшість опитувань проводяться або з використанням сервісів email-розсилок, або за допомогою телефонних дзвінків. Якщо потрібно інтерв'ювати велику кількість клієнтів, можна створити анонімний опитувальник у формах Google. Потім доведеться витратитись на аналітику результатів;
✔ можливість використання метрики як для всієї компанії, так підрозділів, філій. Наприклад, менеджер відділу продажів може запросити зворотний зв'язок у клієнта лише щодо його взаємодії із продавцем. Потім уточнити, чи сподобалася доставка. І дані будуть направлені до різних підрозділів. Якщо у компанії кілька філій, то оцінка клієнта стосуватиметься лише тієї філії, де він здійснив покупку. Потім оцінки з різних точок можна порівняти. ✔ Так керівник скоригує роботу магазину, що відстає;
✔ швидкість отримання результатів. Загальні результати опитування можна зібрати у спеціальний системі або CRM.
При правильному використанні методика NPS немає недоліків. Однак у процесі збору даних можуть виникнути проблеми.
По-перше, показник виявляється нестабільним. Це відбувається, якщо вибірка клієнтів зроблена неправильно. Наприклад, вибрано лише лояльні споживачі, які й так роблять покупки вже довгий час. Або опитуються лише втрачені клієнти через деякий час після того, як пішли. Тоді оцінка виходить чи надто високою, чи необ'єктивно низькою.
По-друге, компанії при проведенні дослідження неусвідомлено припускаються помилок. Наприклад:
✔ аналітик враховує у таблиці відповіді «не знаю». Як правило, така ситуація виникає, якщо покупці залишилися незадоволені роботою фірми, але не хочуть вдаватися до подробиць та аналізувати, що саме їм не сподобалося. У разі вони знімають із себе відповідальність, воліючи відповісти невизначено, але компенсувати це вищою оцінкою. Щоб отримати об'єктивну картинку, відповіді «не знаю» краще взагалі не враховувати;
✔ менеджери ставлять пряме запитання: «Рекомендували б ви компанію своєму другові?» Таке формулювання змушує клієнта відповідати позитивно, щоб не образити того, хто запитує. Через війну оцінки стають необ'єктивними;
✔ розробники анкети візуально поділяють оцінки, несвідомо підказуючи клієнтам, який варіант кращий. Наприклад, покупцю дається шкала для оцінки, причому 8 позначена нейтральним сірим кольором, а 9 та 10 – яскравим зеленим. У такому разі підвищується кількість позитивних відповідей.
Індекс споживчої лояльності активно використовується у країнах. Дані NPS великих брендів є у відкритому доступі на спеціальних сайтах. В Україні єдиної бази немає. Це говорить про те, що в нашій країні метрика не є основним показником, що характеризує успішність компанії.
Однак на практиці, навіть якщо у відкритому доступі даних NPS немає, це не означає, що бренди не вимірюють його. У метриці особливо зацікавлені фірми, які працюють у сфері обслуговування, страхування, банківських послуг, готельного та ресторанного бізнесу, а також авіа та залізничних перевезень.
Навіть самі автори методики визнають, що в Украґні індекс NPS у середньому за галузями вищий, ніж у західних країнах. Українські споживачі не розпещені високою якістю сервісу, тому на будь-які спроби бізнесу стати краще реагують позитивно.
Система NPS необхідна, щоб скоротити кількість критиків бренду та збільшити кількість його прихильників. Навіть якщо частка задоволених покупців збільшиться на 5% і вони зроблять повторну купівлю, то прибуток зросте на 25% за рахунок виручки з повторного продажу та відсутності додаткових витрат на рекламу. При цьому лояльні клієнти повертаються знову і знову, що в результаті ще більше збільшує прибуток.
Індекс споживчої лояльності буде корисним для всіх компаній. Малому бізнесу NPS допоможе швидше набрати базу клієнтів. Розуміючи рівень задоволеності споживачів, компанія зможе розраховувати на приплив нових клієнтів, які за рекомендацією.
Крупному бізнесу NPS потрібен утримання своєї частки ринку. Показник вимірюють навіть такі гіганти, як Apple, Sony, P&G. Показник NPS лягає основою філософії брендів. Вся їхня робота націлена на задоволення потреб користувачів та вибудовування з ними довгострокових відносин. Наприклад, клієнт купує товар та на касі оцінює свою готовність рекомендувати бренд. Якщо він ставить низьку оцінку, зворотний зв'язок передається менеджеру. Той передзвонює незадоволеному споживачеві протягом доби, вирішує його проблему. У результаті такий клієнт стає постійним і в майбутньому більш лояльно ставиться до «промахів» компанії.
Є кілька причин вже зараз почати вимірювати NPS:
✔ регулярні виміри показують, що має зробити компанія заради покращення бізнесу. Ідеальних продавців та виробників не буває, але знайти серед добровільних відгуків об'єктивну критику складно. Щоб зрозуміти ставлення користувачів до компанії, потрібно питати про нього прямо. Після оцінки NPS у керівників має бути складений конкретний план заходів щодо відпрацювання негативних відгуків. Завдяки роботі над помилками можна повернути навіть тих покупців, котрі пішли ще до проведення опитування. А з тими, що вже є, це дозволить продовжити відносини;
✔ завдяки виміру показника малий та середній бізнес тримається на ринку. У багатьох невеликих компаній є більші конкуренти. Наприклад, локальна мережа продуктових магазинів конкурує із федеральними мережами гіпермаркетів. У такій боротьбі неможливо використовувати демпінг через брак ресурсів. Тобто для розвитку бізнесу необхідно інвестувати не в залучення нових клієнтів, а на утримання старих. НПС може збільшити кількість повторних угод. У такій конкурентній боротьбі малий і середній бізнес має переваги в порівнянні з великими мережами. Невеликі компанії гнучкіші, тобто можуть впроваджувати зміни у процес обслуговування заради одного незадоволеного клієнта. Великим компаніям на модернізацію сервісу знадобляться великі вкладення. А сам процес зможе розпочатися, лише якщо скарги від споживачів будуть масовими.
Саме собою вимір NPS не призведе компанію до успіху, якщо вона змінюватиме свою стратегію взаємодії з клієнтами. Проведення опитування потребує ресурсів: необхідно спочатку організувати дослідження (оформити розсилку, налаштувати автоматичний обдзвон клієнтської бази, розмістити кнопки для опитування на касі), потім проаналізувати великий обсяг даних. Тобто вкладатись у проведення аналізу NPS слід лише у тому випадку, якщо є ресурси для подальшого вдосконалення бізнесу.
Насамперед для управління слід використовувати тих клієнтів, які поставили високі оцінки та готові рекомендувати компанію своїм друзям. Адже за статистикою майже 85% покупців велике значення надають відгукам людей, з якими особисто знайомі. Для цього можна запропонувати клієнтам порекомендувати товари, наприклад, навести друга, викласти відгук у соцмережі, записати відео. За це покупця потрібно заохотити – знижкою, бонусом, ексклюзивними матеріалами.
З нейтральними споживачами необхідно працювати так, щоб перевершити їхні очікування. Наприклад, раптово надати знижку, включити на замовлення додаткову послугу, зробити подарунок, доставити замовлення раніше зазначеного терміну. Це тягне за собою витрати, але вони стають інвестицією в довгострокову співпрацю з нейтральним покупцем.
Потім необхідно зв'язатися з критиками, щоб з'ясувати причину їхнього невдоволення. Отриманий зворотний зв'язок важливо донести до працівників, які працюють у бізнес-процесі. Наприклад, якщо клієнту не подобається якість товару, отже, цю інформацію необхідно передати у відділ розробки чи виробництво. Якщо відпрацювати невдоволення покупця, показати, що його думка важлива, майже 70% клієнтів-критиків будуть готові співпрацювати далі. Поступово вони перейдуть у категорію нейтральних чи лояльних.
Для підвищення рівня задоволеності важливо працювати індивідуально з кожним сегментом споживачів. Але є загальні рекомендації, які допоможуть підвищити NPS.
Наприклад, можна використовувати методику просування. Знання свого NPS дозволить розрахувати, скільки нових клієнтів прийде за рекомендаціями. Як відомо, «сарафанне радіо» є найбюджетнішим та найефективнішим способом залучення клієнтів.
Також NPS можна використовувати як KPI для тих підрозділів, які працюють із клієнтами. Тому що навіть якщо у компанії виконується план прибутку, це не гарантує, що вона розвивається. Якось думка користувачів про бренд може змінитися і дохід раптово впаде.
На зростання бізнесу впливає мотивація та задоволеність від роботи персоналу. Щоб виміряти їхню відданість роботодавцю, можна використовувати той самий NPS, лише змінивши формулювання питання. Якщо лояльність роботодавцю низька, то плинність кадрів може підвищитися, а працівники підуть до конкурентів.
NPS у висококонкурентному середовищі стає важливим показником, завдяки якому компаніям вдається утримувати та нарощувати свою частку ринку. Тому підприємцям важливо знати все про NPS: що це таке, як вимірюється та коригується.
Показник можна виміряти бюджетними методами: зателефонувати або надіслати клієнту електронний лист незабаром після отримання товарів. Потім відповіді всіх опитаних зводяться до єдиної статистики. Клієнтів можна розділити втричі групи, залежно від своїх відповідей, і для роботи з кожною групою вибрати свою стратегію. Після залишиться лише перевіряти, чи зростає показник. Для цього слідкувати за NPS необхідно постійно.
