Розуміння, в якому положенні знаходиться компанія, можна отримати, якщо дивитися не тільки на виручку або обсяг проданого, але й на коливання активності купівлі, зміни в клієнтській базі. Для цього необхідно проводити аналіз продажу одразу кількома методами.
Прибуток будь-якого бізнесу залежить від того, наскільки добре налагоджено процес збуту. Розуміючи, який поточний прибуток, наскільки виконується план, керівник підприємства зможе прогнозувати зростання чи спад виручки, оптимізувати просування продукції. Аналіз виконується, щоб:
Існує 10 методів аналізу, які концентруються безпосередньо на продажах, та ще кілька способів для вивчення другорядних факторів. Але який би метод не був обраний, дослідження проводять за одним алгоритмом:
Загальний аналіз продажу робиться задля того, щоб побачити обсяги проданих товарів. При цьому дані порівнюються з кількома періодами: минулим місяцем, з тим самим місяцем минулого року, а також із середньомісячним значенням за останній рік.
У результаті аналітик робить такі висновки:
✔ чи вдалося продати більше, ніж минулого місяця, чи є зростання продажів;
✔ наскільки зріс продаж порівняно з минулим роком;
✔ чи є сезонність, тобто коливання попиту порівняно із середнім значенням за роком.
Зазвичай у такий спосіб аналізується виторг. Але можна використовувати й інші показники, наприклад розмір клієнтської бази (у тому числі аналіз лише активних клієнтів, які за вибраний період хоч раз купували), прибуток, обсяг продажів у штуках.
У будь-якому випадку буде використовуватись однакова формула:
Показник поточного періоду / показник минулого періоду
Якщо потрібно розрахувати темпи зростання у відсотках, то отриманий результат потрібно помножити на 100 %. Далі аналізується результат:
✔ темп зростання більше 100% говорить про те, що порівняно з минулим періодом продажів побільшало;
✔ темп зростання менше 100% говорить про занепад продажів;
✔ значення дорівнює 100% - продажі залишилися на тому ж рівні.
Загальний аналіз продажів виконується просто і вимагає застосування спеціальних програм. Але якщо хочеться автоматизувати розрахунки, можна використати Excel.
ABC-аналіз відноситься до структурних, тобто дозволяє поглянути на продаж з погляду їх складу. Аналітик побачить, що саме продавалося та принесло більше виручки. Базовим АВС-аналізом вивчення виручки. Також за допомогою методики можна аналізувати продаж у розрізі товарної групи, каналів збуту.
У будь-якому разі продажі будуть розділені на 3 або 9 груп, залежно від виду аналізу. В основі розподілу лежить принцип Парето: щоб отримати 80% потрібного результату, потрібно визначити 20% найефективніших дій і сконцентруватися на них.
Щоб провести дослідження, необхідно скласти список усіх товарів та вказати обсяг продажів для кожного з них, а потім сформувати рейтинг від найбільшої виручки до найменшої. Потім необхідно почати підсумовувати отриманий виторг наростаючим підсумком. Тобто поруч із другою позицією потрібно вказувати суму виручки з продажу першого та другого товару, поруч із третьою – виручку з товарів 1–3 тощо. Для зручності можна розрахувати частку загальної виручки. Потім потрібно всі позиції зі списку поділити на групи:
✔ до групи А увійдуть усі позиції, виручка з яких склала 80% від загального значення;
✔ до групи В потраплять товари із сукупним виторгом від 5 до 15 %;
✔ до групи С увійдуть всі товари, що залишилися.
Після АВС - аналізу можна провести схожу XYZ-сегментацію. Для цього потрібно вибрати другий показник, пов'язаний із першим. Наприклад, якщо при АВС-аналізі вивчалися товарні позиції, то за XYZ можна подивитися на кількість проданого. У результаті буде інформація про те, які товари мають попит і одночасно приносять найбільше прибутку. Адже іноді малопопулярний, але дорогий товар продається протягом місяця лише кілька разів, але через високу ціну становить більшу частину виручки. А затребувані недорогі дрібниці потрапляють до груп В і С.
Однак сегментація товарів за рівномірністю попиту проводиться дещо інакше, ніж за обсягом продажів у грошах. Дані про продукцію необхідно занести в таблицю Excel, в яку вже будуть вписані формули визначення коефіцієнта варіації. Залежно від коефіцієнта товари зі списку потрапляють до груп:
X - товари з коефіцієнтом менше 10%;
Y – позиції з коефіцієнтом 11-25%;
Z – товари, які понад 25 %.
Коефіцієнт варіації – це відхилення обсягу продажу середнього значення. Наприклад, товар 1 протягом останнього року продавався стабільно, приблизно по 1000 одиниць на місяць і в результаті за рік приніс до компанії 1 млн. гривень. А товар 2 продавався з різною інтенсивністю, від 200 до 5 000 штук у різні місяці, але в результаті приніс компанії 7 млн. виручки. Здається, що другий продукт вигідніший, проте його збут нестабільний, погано прогнозований.
Чим більша компанія, чим більше у неї філій, дистриб'юторів або мереж, тим важливіше їй аналізувати, що і в якій кількості продано у кожній торговій точці. Для цього проводиться аналіз структури виручки та чека. В рамках дослідження аналітику важливі декілька показників:
MML позиції. Це мінімально необхідні товарні позиції, або SKU (stock keeping unit), які обов'язково мають бути у наявності в магазині;
середнє SKU, тобто одиниця товару чи позиція асортименту.
Аналіз показує скільки SKU продавалося протягом періоду в торговій точці. Чим різноманітніший продаж, тим вищою вважається представленість компанії на ринку.
В ідеалі вести розрахунок у спеціальній програмі, але можна порахувати і вручну за формулою:
Сума проданих SKU у всі торгові точки / кількість точок
Якщо спостерігається позитивна динаміка середнього SKU, компанія займає більшу частку ринку, що побічно свідчить про зростання попиту на її товари. Тому цей аналіз краще проводити у порівняльній формі, розраховуючи середнє SKU і за минулий, і за поточний період.
Аналізуючи динаміку продажів, необхідно дивитися на товарні групи, які приносять найбільше прибутку та доходу. Аналіз заснований на розрахунку кількох показників: частки ринку, яку займає окремий товар, динаміки цієї частки ринку порівняно з кількома минулими періодами, обсягу продажу у грошовому чи натуральному вираженні.
В рамках аналізу ці показники обчислюються або для всіх товарів, які є в асортименті, або тільки для ключової продукції чи товарних груп загалом. Потім дані з продажу розподіляються по матриці, що є графіком з горизонтальною і вертикальною осями. На одній осі відзначається частка ринку товару, причому для об'єктивності краще за частку ринку всіх товарів зіставляти із заданим еталонним значенням. Якщо прийняти за зразок Х, то частки ринку вийдуть 1Х, 3Х, 0,1Х та подібні значення. По другій осі слід відзначити темпи приросту ринку від 0 до найбільшого значення, яке вийшло у продукції.
Товари розподіляються за матрицею з урахуванням своєї частки та темпів зростання. Обсяг продажів також заноситься в матрицю: що вищий обсяг продажів окремого продукту, то більш помітно він має бути позначений у графіці.
У результаті виходить графік із чотирма квадратами, у кожному з яких є кілька товарів. Для позицій із різних квадратів визначається різна стратегія продажів. Наприклад, в асортименті є товари, які дуже активно продаються та швидко збільшують свою частку ринку. Як правило, попит на ці продукти продиктований тимчасовими трендами. Щоб і надалі отримувати прибуток за їх реалізації, необхідно якнайдовше зберігати привабливість на тлі аналогів.
Товари з високою часткою ринку, невеликими темпами зростання та хорошим обсягом продажів – це «дійні корови» компанії, які лежать в основі всієї виручки. Вони приноситимуть гроші навіть без додаткових інвестицій у рекламу. Головне – забезпечити наявність цієї продукції на полицях.
Інші товари мають малу частку ринку, але можуть відрізнятися за темпами приросту. Є позиції, які швидко ростуть, тобто в них можна інвестувати додаткові кошти. Тоді вони, можливо, перейдуть у категорію трендових і приноситимуть велику виручку.
Товари, що залишилися, відрізняються низькою часткою ринку, малими темпами приросту і невеликим обсягом продажів. Компанії невигідно тримати їх в асортименті та нести витрати на доставку, зберігання на складі. Простіше вивести їх із продажу.
Контрольний аналіз обсягу продажу та обсягу прибутку варто виконувати всім відділам, у яких перед працівниками стоїть план. Якщо план з продажу виконано в повному обсязі, керівнику необхідно з допомогою контрольного аналізу визначити відхилення між планом і фактичними результатами.
Для дослідження беруться плани продажу кожної товарної групи чи важливих позицій асортименту. Краще брати плани за один період, але дробити його на дрібніші. Наприклад, на етапі встановлення річного плану його слід декомпозувати, щоб з'явилися плани на день, тиждень, місяць, квартал. Потім по закінченні планового періоду керівник відділу зможе зіставити виконання планів та визначити, у який момент працівники почали відставати.
Проводити подібний аналіз можна з урахуванням різних показників: як виручки, а й прибутку, рентабельності та інших метрик, за умови, що вони характеризують результативність продажів.
Наприклад, на минулий рік у компанії були поставлені планові показники:
✔ продати товар А на загальну суму 1 млн. гривень;
✔ продати товар на суму 1,5 млн гривень.
Фактично товари А та В були продані на суму 750 і 950 тис. гривень відповідно. Необхідно обчислити відсоток виконання плану, розділивши фактичне значення планове і помноживши на 100 %. Виходить, що план товару А було виконано на 75 %, а щодо товару В – на 63 %. Можна порівняти результати роботи з минулим. Тоді прибуток був по 650 тис. і 1 млн гривень відповідно, а плани було виконано на 95 % і 115 %. Такий аналіз дозволяє зробити такі висновки:
✔ загалом спостерігається приріст виручки проти минулим;
оскільки виконання планів скоротилося, вважатимуться, що зростання виручки пов'язані не з розвитком підприємства, і з інфляцією;
✔ побачивши перевиконання плану минулого року, директор цього року поставив вищу планку, але з підтримав її додатковими вкладеннями у маркетинг і навчання продавців. У результаті менеджери не змогли продати більше.
План товару В був сильно недовиконаний, тому РОПу потрібно зрозуміти, в який момент у співробітників почалися проблеми. За декомпозицією плану видно, що першого кварталу необхідно було продати на 400 тис. з 1,5 млн, і співробітники впоралися з цим завданням. А у другому кварталі з тих самих 400 тис. вдалося продати лише на 200 тис. Важливо зрозуміти, що вплинуло на такий низький результат.
Якщо необхідно виявити фактори, що впливають на обсяг продажу та виручку, використовується факторний аналіз.
Для дослідження необхідно мати дані щодо виручки, цін на товари, обсягів збуту та витрат у процесі виробництва.
Тому що ціна на товари залежить від витрат та собівартості продукції, а ціна та обсяг продажів, у свою чергу, формують виручку. Змінивши будь-яке з цих значень, можна коригувати виручку у більшу чи меншу сторону. Аналіз проводиться як порівняння поточного періоду з минулим. Наприклад, у компанії спостерігається зростання виручки, але прибуток не збільшується, тому що зростання виручки відбулося завдяки масштабуванню, яке вимагало додаткових витрат. Проте директор підприємства хоче підвищити прибуток і заради цього намагається зрозуміти, що саме вплинуло на нього. Для аналізу він використовує такі дані:
✔ виручку за поточний та минулий період;
✔ собівартість товарів;
✔ комерційні витрати;
✔ Управлінські витрати;
✔ індекс зміни цін, тобто співвідношення ціни у поточному та минулому періодах;
✔ об'єм продажу.
✔ скороченням обсягу продажу;
✔ підвищення собівартості продукції;
✔збільшенням комерційних та управлінських витрат.
Тепер необхідно подивитися, чи справді була зміна цих показників. За звітом видно, що обсяг продажу та собівартість залишилися колишніми, а комерційні витрати зросли. Отже, лише вони вплинули на прибуток. Їх потрібно скорочувати, оптимізувати, тоді наступного періоду можна розраховувати більш високий прибуток.
Зростання виручки який завжди тягне у себе підвищення ефективності продажів з економічної погляду. Наприклад, обсяг збуту зріс, а прибуток залишився на колишньому рівні. Щоб збільшити виторг, компанії довелося вкластися, наприклад, витратити більше на рекламу товарів та автоматизацію процесів продажу. Але оскільки прибуток залишився незмінним, вкладення компанії не окупилися.
Щоб контролювати економічну ефективність продажів, необхідно проводити аналіз рентабельності.
Він покаже, скільки прибутку компанія одержує з кожної вирученої гривні. Чим вища рентабельність, тим успішніше працює фірма.
Рентабельність визначається за такою формулою:
Прибуток/виручка
Наприклад, підприємство торгує товарами із трьох груп. За цей та минулий рік показники були такими:
Товар А мав план з рентабельності 45%, а цей показник становив 51%. Тобто план було перевиконано. Але торік рентабельність становила 53 %, тобто, порівняно з минулим роком, спостерігається занепад;
товар мав план з рентабельності 55 %, і вона виявилася такою ж. Торік рентабельність вийшла 50%, тобто зараз спостерігається позитивна динаміка;
товар З практично перевиконав план з рентабельності, оскільки очікувалося 45 %, а результаті сталося 48 %. Минулого року стояв такий самий план, і він був трохи перевиконаний. Отже, хоч у рамках цього року план виявився перевиконаним, але, порівняно з минулим, нічого не змінилося.
Тепер компанія може оцінити, які саме товари найвигідніше продавати. Виявляється, що це товар А, або товар З, оскільки економічно вони приносять компанії більше віддачі.
Графіки продажу залежить не тільки від оптимізації витрат, а й від активності клієнтів.
Різні покупці звертаються до компанії з різною частотою та залишають різні суми. Тому варто проаналізувати клієнтську базу та знайти ті групи споживачів, які купують активніше.
Щоб контролювати клієнтську базу, важливо знати два показники:
✔ загальний обсяг бази. Сюди входять поточні клієнти, з якими угода перебуває в стадії обговорення, минулі клієнти, які давно не активні, постійні покупці, які купують регулярно і з ними угода вже не вимагає довгих обговорень. У цьому випадку клієнтську базу не потрібно включати контактні дані тих, хто одного разу підписався на розсилку, але з тих пір не виявляв інтересу;
✔ активна клієнтська база Це число покупців, які виявили активність у звітний період. Наприклад, якщо таким періодом є квартал, то до нього включаються лише ті, хто протягом кварталу виявив активність. Якщо є постійні клієнти, які роблять покупки регулярно, але цього кварталу вони не співпрацювали з компанією, то заносити їх в активну клієнтську базу не потрібно.
Далі аналізується приріст бази загалом та числа активних клієнтів. Наприклад, за останні півроку відділ продажів уклав 5 000 договорів, тобто за цей період активна база склала 4 500 осіб, тому що частину з них за півроку здійснили дві та більше покупок. Однак загальна клієнтська база дорівнює 9 000 осіб, тобто лише половина клієнтів виявили активність.
Низька активність покупців може бути пов'язана з кількома причинами:
✔ менеджери працюють неефективно під час обдзвону клієнтів. Частину бази не обдзвонили, люди не дізналися про новинки, акції і тому не здійснили покупку;
у відділі маркетингу погано налаштований ремаркетинг і ретаргетинг, не ведеться робота з клієнтами, що пішли;
✔ протягом двох місяців із шести у відділі продажів не вистачало працівників, бо менеджери йшли у відпустки та на лікарняні. При цьому пік клієнтської активності (щодо загальної клієнтської бази) припав на березень, що пов'язане із сезонним попитом на товари.
Подібний аналіз бази клієнтів покаже, наскільки ефективно ведеться робота з покупцями. Аналітик зможе виявити фактори, які вплинули на поганий результат, та розробити стратегію щодо підвищення цього показника.
Багатьох підприємців цікавить, як визначити обсяг продажу швидко. Це можна зробити за допомогою експертного аналізу. Однак через те, що дослідження здійснюється в експрес-форматі, його результати можуть виявитися необ'єктивними. Проте він допоможе сформувати загальне уявлення про те, як справи в компанії.
В експертному аналізі беруть участь експерти, наприклад, фахівці з компанії або запрошені економісти, маркетологи, менеджери з продажу. Однак якщо проводити аналіз регулярно і щоразу залучати тих самих співробітників, то підвищується ймовірність отримання недостовірних результатів. Адже кожен експерт має свій усталений погляд на ситуацію на ринку.
Більшу користь від дослідження можна отримати, якщо залучати до нього клієнтів чи партнерів, постачальників.
Суть експертного аналізу ось у чому: визначаються чинники, які впливають успіхи компанії. Потім опитуються контрагенти: вони висловлюються, чи досить важливий їм той чи інший чинник. Кожному чиннику контрагенти виставляють оцінку за рівнем значимості. Потім оцінки групуються та аналітик отримує зведену таблицю.
Експертний аналіз допомагає зрозуміти, що насправді впливає на продаж чи попит. Наприклад, компанія має великий обсяг продажу, тому що, як вважає керівництво, ціни на продукти дуже низькі. Але якщо опитати клієнтів, може виявитися, що ціна для них взагалі не має значення, а компанію та її продукти вони вибирають завдяки якості, сервісу, зручності розташування. Тоді підприємство може підвищити ціни без втрати обсягу продажу та обсягу прибутку.
У деяких випадках виправдане залучення саме співробітників фірми, а чи не зовнішніх контрагентів. Наприклад, директор розмірковує, у якому напрямі слід розвиватися, щоб підвищити продаж: впроваджувати в асортимент новинки або залучати нових клієнтів, виходити на нові ринки. Директор приваблює експертів:
✔ штатного фінансового директора, щоб він описав зразкові фінансові витрати на той чи інший шлях розвитку;
✔ спеціаліста з продажу, щоб той охарактеризував потреби існуючих клієнтів;
✔ маркетолога, щоб він дав характеристику поточним клієнтам та новому ринку збуту;
✔ менеджера по роботі з постачальниками, щоб він розповів, чи є у контрагентів якісь цікаві товари.
Щоб керувати продажами, необхідно постійно контролювати їх та проводити всебічний аналіз. Ось за якими показниками необхідно стежити: гроші, отримані з продажу та виражені у виручці, прибутки та рентабельності, клієнти – їх кількість та активність.
Додатково можна впровадити в роботу ще кілька методів аналізу, які пов'язані з продажами побічно, але впливають на них. Рекомендується регулярно перевіряти, наскільки ефективно збудовані процеси закупівель, збуту, розкладки продукції на полицях магазинів.
Тоді аналіз динаміки продажів буде торкатися усі сфери роботи компанії. Чим якісніше і всебічно ведеться вивчення продажів, тим вищий шанс, що компанія підвищить прибуток і займе вищу становище над ринком.
